【東網(wǎng)集萃·推廣】保持運(yùn)營商競爭力 我們不靠套路靠實(shí)力

發(fā)布時(shí)間： 2016-11-23 10:55:39  

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中國電信市場(chǎng)開放之后，作為原優(yōu)勢(shì)運(yùn)營商必將面臨一個(gè)巨大挑戰(zhàn)：就是如何在市場(chǎng)新進(jìn)入者發(fā)起（正式或變相的）價(jià)格戰(zhàn)時(shí)保留自身的高價(jià)值客戶，使他們保持一定的忠誠度。隨著電信市場(chǎng)開放程度越來越高，電信客戶的忠誠度下降是不可避免的。

長期以來，中國的電信運(yùn)營商都將工作重點(diǎn)放在客戶獲取上，投入客戶保留上的精力則很少。但隨著電信市場(chǎng)競爭日趨激烈，原優(yōu)勢(shì)運(yùn)營商不得不更多考慮成本效益的現(xiàn)實(shí)情況。電信運(yùn)營商必須轉(zhuǎn)變觀點(diǎn)，將精力更多地放在客戶保留的工作上。實(shí)際上，客戶保留同客戶獲取相比，是一項(xiàng)成本效益比高得多的行為。通常來說，獲取客戶的費(fèi)用是保留客戶的費(fèi)用的5倍左右。

客戶流失的另一種表現(xiàn)是原有客戶ARPU值（ARPU注重的是一個(gè)時(shí)間段內(nèi)運(yùn)營商從每個(gè)用戶所得到的利潤）不斷降低，許多客戶雖然保持在網(wǎng)，但每月電信支出卻逐漸下降。如何刺激客戶的使用，保持客戶的ARPU水平，是擺在中國電信面前的另一個(gè)主要問題。

而新東網(wǎng)推出的積分管理系統(tǒng)，可以有效地解決以上的問題，提升運(yùn)營商的服務(wù)和客戶競爭能力，保持企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

 根據(jù)使用對(duì)象和功能視圖的不同，積分系統(tǒng)劃分為四個(gè)平臺(tái)：內(nèi)部管理平臺(tái)、數(shù)據(jù)分析平臺(tái)、聯(lián)盟商家管理平臺(tái)、接口平臺(tái)。

 內(nèi)部管理平臺(tái)提供給各本地網(wǎng)內(nèi)部管理人員對(duì)本系統(tǒng)的各種參數(shù)進(jìn)行配置和系統(tǒng)資料維護(hù)的功能，主要實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(客戶、商家)數(shù)據(jù)錄入及查詢、積分兌換、業(yè)務(wù)規(guī)則的配置（如積分計(jì)算規(guī)則等）、系統(tǒng)參數(shù)配置、系統(tǒng)監(jiān)控、統(tǒng)計(jì)分析報(bào)表等功能。

 商家終端平臺(tái)用于支撐客戶在聯(lián)盟商家通過電信電話POS、銀聯(lián)POS、誠聯(lián)POS等不同廠商終端發(fā)起的業(yè)務(wù)行為，包括積分贈(zèng)送、積分兌換、積分查詢等功能。

 數(shù)據(jù)分析平臺(tái)用于分析客戶業(yè)務(wù)行為，包括積分贈(zèng)送、積分兌換、積分查詢等功能。滿足集團(tuán)要求的各種定式報(bào)表。

 接口平臺(tái)用于提供對(duì)本系統(tǒng)的核心功能進(jìn)行支撐的功能平臺(tái)及由于業(yè)務(wù)擴(kuò)展對(duì)其他系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)的功能平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)積分系統(tǒng)與所有內(nèi)部業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)之間的接口交互。

一、客戶維系，增加客戶的忠誠度，降低運(yùn)營商的成本

如前文所述，獲取客戶的費(fèi)用是保留客戶的費(fèi)用的5倍左右，各運(yùn)營商考慮到成本效益等因素，相比獲取新客戶，更希望延長客戶在網(wǎng)生命周期。如何延長客戶的在網(wǎng)生命周期呢？

a、客戶評(píng)級(jí)

積分管理系統(tǒng)通過客戶話費(fèi)和在網(wǎng)時(shí)間量化客戶對(duì)運(yùn)營商的貢獻(xiàn)，合理評(píng)估客戶價(jià)值，為客戶業(yè)務(wù)、客戶等級(jí)劃分和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定提供科學(xué)有效的依據(jù)。

b、積分回饋

客戶積分是按照客戶的實(shí)際消費(fèi)計(jì)算出客戶消費(fèi)積分，按特定等級(jí)的比例規(guī)則獲得相應(yīng)的積分回報(bào)，最終累計(jì)積分， 這是獲取積分的主要手段；此外還可以通過電話、短信等生日、節(jié)日關(guān)懷方式贈(zèng)送積分，提升客戶感知；還可以讓客戶通過參與電信主營業(yè)務(wù)營銷推廣、參與第三方業(yè)務(wù)營銷推廣等方式獲取積分，增加客戶與電信的互動(dòng)，提升客戶的粘性。 

以上積分的回饋和獎(jiǎng)勵(lì)方式，可以建立客戶關(guān)系的長期關(guān)聯(lián)，通過積分與服務(wù)變相結(jié)合，維系和保留客戶長期在網(wǎng)。

c、積分和服務(wù)兌換

積分系統(tǒng)通過提供接口，客戶可以在各渠道進(jìn)行積分兌換和享受服務(wù)，通過靈活的配置，豐富積分的兌換項(xiàng)目，提供一些有價(jià)值且有吸引力的商品，實(shí)現(xiàn)積分感知強(qiáng)、印象好、應(yīng)用廣、價(jià)值高的目的。同時(shí)，通過客戶的積分兌換，記錄客戶興趣、愛好、特點(diǎn)、消費(fèi)行為等重要數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘與分析，為系統(tǒng)建設(shè)和各類營銷服務(wù)策略提供決策依據(jù)， 提升了運(yùn)營商的品牌競爭力和影響力，增加了客戶的歸屬感，達(dá)到增加客戶忠誠度，延長客戶在網(wǎng)生命周期目的，為企業(yè)創(chuàng)造長期價(jià)值，通過統(tǒng)一服務(wù)，統(tǒng)一管理，形成運(yùn)營商差異化有特色的服務(wù)品牌。

 二、刺激客戶消費(fèi)，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，增加運(yùn)營商的收入

積分的高價(jià)值、高應(yīng)用，使積分具有很高的吸引力，客戶要想獲得更多的積分只能提高ARPU值，這種刺激消費(fèi)的方式直接提高了運(yùn)營商的收入；其次客戶還可以通過有償營銷、活動(dòng)的方式獲取積分，讓每個(gè)月客戶都成為運(yùn)營商的業(yè)務(wù)員，直接或間接地促進(jìn)業(yè)務(wù)的推廣和發(fā)展。同時(shí)推出特定等級(jí)的客戶才可以享受的差異化服務(wù)，需求的客戶群體在在網(wǎng)時(shí)間有限的情況下，只有提高ARPU值才可以提升客戶等級(jí)，達(dá)到增加運(yùn)營商收入的目的。

三、提高品牌的影響力，獲取新用戶

在各運(yùn)營商的產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的情況下，對(duì)于市場(chǎng)的進(jìn)入者，一個(gè)完善且有效運(yùn)營的積分體系，是同其他競爭者區(qū)分開來的有效手段之一，通過積分的影響力，提高品牌的效應(yīng)和在市場(chǎng)的知名度，最終達(dá)到獲取客戶，占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。

福建電信積分系統(tǒng)至2009年之后，實(shí)現(xiàn)積分回饋（計(jì)算）、檔案處理、報(bào)表看數(shù)，用戶可以通過各渠道進(jìn)行積分查詢、兌換和級(jí)差服務(wù)，支持可配置積分兌換服務(wù)，豐富積分兌換的內(nèi)容，成為中國電信福建分公司重要的系統(tǒng)之一。

       
近幾年的會(huì)員客戶統(tǒng)計(jì)

 2015年客戶的積分兌換統(tǒng)計(jì)